Рекомендации белорусским субъектам хозяйствования - участникам выставочных мероприятий за рубежом

 

Участие предприятий и организаций в выставках и ярмарках является одним из наиболее эффективных инструментов их маркетинговой политики. Выставочные и ярмарочные мероприятия дают возможность компании в определенном месте и в определенное время представить весь перечень своих товаров, работ и услуг, лицом к лицу встретиться со своими покупателями, контрагентами и конкурентами, узнать новые тенденции развития рынка и принять непосредственное участие в его формировании.

Участие в работе выставки (ярмарки) требует определенных финансовых затрат и при правильной подготовке может обеспечить положительный результат для компании.

Основными этапами подготовки и участия компании в выставке являются:

определение целей участия компании в выставочном мероприятии;

выбор выставки (ярмарки);

подготовка к участию в выставочном мероприятии;

организация стенда и работы персонала на выставке (ярмарке);

подведение итогов участия в работе мероприятия.

 

Определение целей участия компании в выставочном мероприятии

Перед тем, как принять окончательное решение об участии в выставочном мероприятии, компании необходимо четко определить цели и задачи участия. Ими могут быть:

представление новых товаров или услуг;

увеличение продаж через новые заказы;

укрепление отношений с существующими партнерами (заказчиками);

повышение имиджа компании или торговой марки;

поддержка дилеров;

исследование состояния текущего рынка и определение перспективных рынков;

встреча с покупателями в рамках мероприятия;

привлечение внимания средств массовой информации и т.п.

Четко определенные цели позволят компании сформулировать задачи по их достижению, правильно провести отбор наиболее подходящих выставок и сформировать план подготовки и участия в мероприятии.

 

Выбор выставки (ярмарки)

Выбор конкретного выставочного мероприятия непосредственно зависит от маркетинговой стратегии компании, сформулированных целей и задач участия, а также финансовых возможностей.

Для первичного отбора выставок (ярмарок) необходимо провести сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для компании определенный интерес. Такая информация может быть получена у организаторов данных мероприятий, у ранее участвовавших в них экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся выставочной деятельностью. В результате по каждому мероприятию нужно установить:

тип выставочного мероприятия по отраслевому (универсальное, специализированное) и региональному (международная, национальная, региональная) признаку;

тематика выставочного мероприятия;

время и место проведения;

организатор мероприятия и его известность;

количественный и качественный состав экспонентов за последние годы;

количественный и качественный состав посетителей;

размер выставочной площади, арендованной экспонентами;

динамика деловой активности;

стоимость предоставляемых услуг;

отзывы о мероприятии и организаторах в СМИ.

Сравнительный анализ указанных данных позволит выбрать наиболее приемлемое мероприятие для участия.

Чтобы принять окончательное решение об участия в работе той или иной выставки (ярмарки), следует провести дополнительный анализ, в котором необходимо учесть следующее:

соответствие тематики выставки виду представляемых товаров (услуг);

возможность достижения сформулированных целей и задач благодаря участию в выбранном мероприятии;

участие в планируемом мероприятии основных конкурентов;

финансовые возможности компании.

 

Подготовка к участию в выставочном мероприятии

Компании, принявшей решение об участии в работе выставки (ярмарки), необходимо определиться с формой ее участия. В зависимости от интересов и финансовых возможностей компании, можно выбрать любую форму участия, предлагаемую организатором мероприятия:

участие на индивидуальном стенде стандартной застройки;

участие на индивидуальном стенде фирменной застройки (по индивидуальному дизайну);

участие в коллективной экспозиции группы предприятий;

участие рекламно-информационным стендом с проектами, каталогами, справочно-информационной литературой, рекламными фильмами и пакетами деловых предложений;

участие в качестве посетителя («деловой визит») с возможностью участия во всех мероприятиях, проводимых в рамках выставки (семинары, («круглые столы» и т.д.);

заочное участие с размещением информации в официальном каталоге выставки (ярмарки) и распространением рекламно-информационных материалов на выставке.

После определения формы участия необходимо составить подробный план-график подготовки участия в выставочном мероприятии, который может включать следующие основные мероприятия:

получение полного комплекта информационных и заявочных документов от организатора выставки;

определение размера и местоположения стенда;

подача заявки организатору на участие в выставке и мероприятия делового характера (семинары, «круглые столы», конференции и т.п.);

разработка дизайна стенда, заказ необходимого оборудования;

составление перечня экспонатов для демонстрации на выставке;

размещение информации о компании в каталоге участников выставки;

изготовление рекламных и информационных материалов (буклеты, проспекты, прайс-листы, технические описания товара и др.), а также сувенирной продукции (ручки, календари, флажки, кепки, футболки, и другая продукция с логотипом компании);

проведение предвыставочной рекламной кампании с целью привлечения внимания потенциальных посетителей выставки;

изготовление и рассылка приглашений потенциальным клиентам, в сотрудничестве с которыми заинтересована компания.

подбор и подготовка персонала (стендистов);

страхование, транспортировка, складирование и хранение экспонатов, а также различных материалов, необходимых для изготовления и оформления стенда;

подготовка проезда, размещения в гостинице персонала, участвующего в работе выставки;

составление расписания работы персонала (стендистов);

монтаж выставочных конструкций и оформление стенда; работа на стенде и т.д.

С учетом мероприятий, входящих в план-график подготовки участия в выставке рассчитывается и составляется смета расходов. Средства, выделяемые компанией на участие работе выставки (ярмарки), должны быть обоснованными и достаточными для достижения сформулированных целей.

Практика показывает, что в большинстве случаев большая половина всех затрат приходится на изготовление (оформление) стенда и аренду выставочных площадей. Вместе с тем, очень важно предусматривать средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламную кампанию.

Основная цель предвыставочной рекламной кампании - сообщить об участии экспонента в выставке для привлечения максимально возможного количества посетителей-специалистов, интересующих компанию. Привлечение и приглашение посетителей на стенд компании - это одно из важнейших мероприятий подготовки к участию в выставке, которое можно реализовать посредством:

прямой рассылки приглашений целевой аудитории (потенциальным и существующим партнерам, представителям органов власти, средств массовой информации и т.п.);

рекламы в каталогах участников выставок. Практически всеми организаторами выставок выпускаются печатные или электронные каталоги участников, в которых имеется возможность размещения их рекламы;

рекламы в специализированных журналах, издающих специальный выпуск, посвященный выставке, и предлагающих размещение рекламы;

наружной рекламы в публичных местах (аэропорт, вокзал, городской общественный транспорт, рекламные щиты и растяжки в городе или на входе в выставочный комплекс и др.);

Экспоненты также могут использовать Интернет для информирования о своем участии через размещение сообщений на своем сайте, сайте организатора выставки, либо на сайтах других организаций, способствующих созданию повышенного внимания к участию в выставке.

Эффективная работа с прессой также может содействовать успешному участию в выставке, особенно если экспонент представляет инновационную продукцию или затрагивает интересные темы. Практически на каждой выставке работает пресс-центр, где экспоненты могут оставить свои пресс-релизы.

Один из способов эффективной работы с прессой - организация пресс-конференций и интервью, которые можно провести непосредственно на стенде либо в специальном помещении выставочного центра.

Помимо вышеперечисленных мероприятий важную роль играет наличие и качество рекламно-информационных материалов и сувенирной продукции.

Рекламно-информационные материалы рекомендуется подготавливать под каждую конкретную выставку. При подготовке таких материалов для выставок, проводимых за рубежом, особое внимание следует обращать на точность переводов на иностранные языки. Весь рекламно-информационный материал должен содержать логотип и координаты компании. Желательно для свободного распространения среди посетителей выставки издавать небольшой проспект либо флаер, а для вручения потенциальным клиентам более детальную брошюру или каталог.

Стандартными сувенирами на любой выставке являются календари, шариковые ручки, зажигалки, значки, блокноты, полиэтиленовые или бумажные пакеты и др. Сувенирная продукция должна быть недорогой, функциональной и содержать фирменную символику (логотип и контактную информацию). Целью раздачи сувениров является не повышение объема продаж, а поддержание имиджа компании.

 

Организация стенда и работы персонала на выставке (ярмарке)

Выставочный стенд

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. Концепция и дизайн стенда определяется целями участия в выставке и финансовыми возможностями компании.

От выбранной концепции и дизайна зависит тип (стенд в ряду, угловой, остров, полуостров), размер и характеристики будущего стенда, а также ассортимент продукции для демонстрации. Дополнительно на стенде могут быть представлены модели, схемы, фото- и видеоматериалы, презентации. При этом экспонаты не должны мешать общению с посетителями.

Стенд может делиться на три зоны:

пассивная зона - используется для привлечения внимания и интереса посетителей, проходящих мимо стенда;

активная зона - используется, чтобы войти в контакт с посетителем, выяснить сферу его интересов;

интенсивная зона - здесь можно детально продемонстрировать продукт, обсудить предложение и подписать договор.

Важно, чтобы стенд был четко и логично структурирован, а его дизайн отражал своеобразие компании и был выдержан в едином фирменном стиле. Для этого рекомендуется использовать логотип компании, фирменные цвета и шрифты, разработать согласующийся с фирменным стилем дизайн рекламно-информационных материалов на стенде (каталогов, брошюр, флаеров), а также продумать внешний вид персонала. Удачное оформление стенда обеспечит запоминающийся внешний вид.

При оформлении стенда также необходимо обеспечить его соответствующее оснащение и           произвести установку необходимого технического оборудования. Продуманное оформление стенда способствует созданию необходимых условий для успешной работы персонала, занятого на выставке, и реализации маркетинговой стратегии компании.

Работа персонала

Для успешной работы на выставке необходимо осуществлять отбор квалифицированного персонала. Основными критериями отбора могут быть: опыт работы на выставочных мероприятиях;

высокий уровень теоретических и практических профессиональных знаний;

знание истории компании, направлений ее деятельности и представляемой продукции (услуг);

умение и желание общаться с людьми; хорошо поставленная речь; знание иностранных языков;

уверенное поведение и находчивость во время нестандартных ситуаций; умение находить обоснованные решения сложных вопросов; умение работать со средствами массовой информации; привлекательная внешность.

Перед работой на выставке, персонал должен пройти соответствующее обучение и инструктаж, во время которого следует оговорить вопросы, касающиеся данного выставочного мероприятия:

тематика выставочного мероприятия;

состав экспонентов;

цели участия в выставке (ярмарке);

перечень продукции (услуг), представляемых на выставке, их основные качественные параметры, цена и конкурентные преимущества;

задачи, стоящие перед персоналом (ознакомление с продукцией, деятельностью компании, заключение договоров, продажа и т.д.);

распорядок работы персонала на стенде;

обязанности отдельных сотрудников во время проведения мероприятия; порядок работы со средствами массовой информации; основные категории возможных посетителей; возможные модели поведения посетителей;

правила поведения сотрудников с учетом национальных культурных особенностей страны проведения выставки;

порядок проведения маркетинговых исследований;

правила регистрации потенциальных клиентов, их пожеланий и рекомендаций;

порядок подведения итогов участия компании в выставке и др.

Профессиональные знания необходимы персоналу выставки не только для работы на стенде, но и за его пределами.

На стенде основными задачами персонала являются привлечение большего числа посетителей и установление с ними контактов, выявление среди них существующих и потенциальных клиентов (партнеров), обеспечение с ними дальнейших контактов в целях организации эффективного сотрудничества.

Вне стенда работа персонала должна осуществляться в целях:

изучения специфики выставочного мероприятия для дальнейшего принятия решения о целесообразности участия в нем в будущем;

изучения продукции конкурентов, цен и каналов распространения;

генерации идей о разработке новых видов продукции;

поиска новых партнеров (в т.ч. посредников);

исследования путей и возможностей продвижения продукции на целевые рынки.

По истечении каждого дня работы выставки персоналу целесообразно подводить промежуточные итоги, которые в последствии позволят дать оценку эффективности участия в выставочном мероприятии, выявить недостатки и определить пути их устранения.

 

Подведение итогов участия в работе мероприятия

Результат от участия в выставке можно оценить сразу после проведения мероприятия на основании отчета персонала, работавшего на стенде. В частности, в отчете целесообразно отразить:

количество посетителей выставки, изменения, по сравнению с предыдущими годами;

приемлемость месторасположения стенда;

контакты с посетителями выставки;

проведенные маркетинговые исследования;

обоснованность архитектурных и дизайнерских решений по стенду;

правильность выбора экспонатов; полученные заказы;

работа со средствами массовой информации;

обоснованность затрат на подготовку и участие в ярмарке или выставке.

анализ деятельности конкурентов, представленных на выставке.

Информация, собранная персоналом на выставке, позволит проанализировать мнение посетителей о компании, ее продукции, а также обобщить сведения о конкурентах. Отчет персонала, может послужить основой для более детальной оценки результатов участия в выставке.

Чтобы составить более полное представление об эффективности участия компании в работе выставочного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в выставке и достигнутых результатов. При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей.

Эффективность участия в выставке во многом зависит oт того, насколько оперативно компания может реагировать на запросы потенциальных клиентов и насколько быстро и грамотно будет отработана клиентская база, сформированная во время работы мероприятия.

Закрепить приобретенные контакты можно посредствам телефонных переговоров, деловой переписки, а также организации деловых встреч и визитов. Контакты, установленные на выставке, реализуются в среднем в период от 3 до 12 месяцев после проведения мероприятия.

Заключительную оценку об эффективности участия компании в выставке целесообразно провести через год после участия в мероприятии.

Оценка эффективности является основой для принятия последующих решений об участии в выставках, выявления и устранения ошибок, а также улучшения дальнейшей работы компании

Интернет-ресурсы

КОНТАКТЫ


Гомельский городской исполнительный комитет
246050, г.Гомель, ул.Советская,16

приёмная: 75-52-92

Информационная поддержка:
Государственное предприятие "ГГИЦ" тел. 70-42-80

 

Разработка:

ИП Гимбург С.Е.

 

© 2000 - 2011